Pubblicare un pronostico sportivo non significa necessariamente fare pubblicità (vietata) alle scommesse. Il contenuto può però assumere natura promozionale quando viene costruito per indirizzare il pubblico verso un determinato operatore, indurlo ad aprire un conto oppure accompagnarlo direttamente alla giocata.
Il divieto previsto dall’articolo 9 del d.l. 12 luglio 2018, n. 87, noto come Decreto dignità, riguarda infatti anche la pubblicità indiretta e si applica ai mezzi informatici, ai canali digitali e ai social media. La sua applicazione non dipende dalla qualifica di chi pubblica il messaggio, poichè anche il contenuto diffuso da un tipster, da un influencer o dal gestore di un sito di comparazione può integrare una comunicazione pubblicitaria vietata.
Il confine tra informazione e promozione deve essere individuato esaminando le modalità concrete con cui il contenuto viene presentato. Un rapporto di affiliazione non è illecito in quanto tale, così come può essere consentita una comparazione realmente informativa delle quote. Assumono però rilievo i link tracciati, i bonus, i codici promozionali, il sistema di remunerazione, la grafica utilizzata, il linguaggio del messaggio e gli eventuali inviti a registrarsi o a scommettere.
È la combinazione di questi elementi a rivelare se il contenuto si limita a informare il pubblico oppure è finalizzato a promuovere il gioco a pagamento.
Indice
- Che cosa vieta il Decreto dignità
- Quando il pronostico resta informativo
- Quando il tipster diventa pubblicità
- Telegram e i gruppi chiusi
- Link di affiliazione e codici promozionali
- Comparazione di quote e contenuti editoriali
- Che cosa ha chiarito AGCOM
- Influencer e content creator
- Chi risponde e quali sono le sanzioni
- Come impostare una verifica preventiva
- Domande frequenti
Che cosa vieta il Decreto dignità
L’articolo 9 del d.l. n. 87/2018, convertito dalla legge 9 agosto 2018, n. 96, vieta qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, relativa a giochi o scommesse con vincite in denaro e al gioco d’azzardo. La disposizione richiama espressamente i mezzi informatici, digitali e telematici, compresi i social media. Dal 1° gennaio 2019 il divieto è stato esteso anche alle sponsorizzazioni e alle ulteriori comunicazioni aventi contenuto promozionale.
La formulazione della norma è volutamente ampia. Il divieto non riguarda soltanto lo spot commissionato da un bookmaker o il banner che ne espone il marchio, ma può comprendere anche la pubblicità redazionale, il product placement e i contenuti pubblicati dagli influencer. Ciò che conta è la funzione concretamente svolta dal messaggio, anche quando questo non si presenta formalmente come un annuncio pubblicitario.
Le Linee guida adottate da AGCOM con la delibera n. 132/19/CONS precisano che la valutazione deve essere compiuta caso per caso. Occorre considerare il linguaggio, la grafica, gli eventuali elementi sonori, il contesto di diffusione e, più in generale, il modo in cui il messaggio è complessivamente costruito. Le fattispecie indicate nelle Linee guida hanno carattere esemplificativo e non sostituiscono l’esame concreto del singolo contenuto.
Il divieto non viene meno neppure quando l’utente abbia accettato di ricevere comunicazioni commerciali oppure si sia iscritto volontariamente a un canale, a un gruppo o a una newsletter. La disposizione tutela un interesse di carattere generale e non può essere derogata mediante una clausola contrattuale o un consenso preventivo.
Quando un pronostico resta un contenuto informativo
Analizzare una partita, discutere la probabilità di un risultato o pubblicare statistiche sportive non equivale, di per sé, a promuovere il gioco a pagamento. È possibile parlare di scommesse, quote e mercati nel rispetto della libertà editoriale, purché il contenuto conservi una funzione realmente informativa.
Il rischio è generalmente più contenuto quando il pronostico illustra il metodo seguito, distingue chiaramente i dati dalle valutazioni personali, non promette risultati e non mostra marchi, bonus o offerte commerciali. È inoltre significativo che l’analisi non sia accompagnata da un percorso diretto verso una piattaforma di gioco.
Anche il modello economico può assumere rilievo. Il compenso pagato dagli utenti per accedere a un servizio informativo è concettualmente diverso dalla commissione riconosciuta da un concessionario per ogni nuovo giocatore acquisito o in proporzione al volume delle giocate generate.
Nessuno di questi elementi crea, tuttavia, una zona di immunità. Un servizio presentato come “consulenza” o “informazione” può avere, in concreto, una struttura promozionale. Allo stesso modo, il semplice utilizzo della parola “pronostico” non trasforma automaticamente un contenuto editoriale in pubblicità.
La domanda da porsi è quindi di carattere funzionale: il messaggio aiuta il pubblico a comprendere un evento sportivo oppure è costruito per indurlo a giocare presso un determinato operatore? Per rispondere occorre considerare anche il titolo, le immagini, la frequenza delle pubblicazioni e le modalità attraverso le quali il contenuto viene monetizzato.
Quando il tipster diventa un veicolo pubblicitario
Il rischio di violazione aumenta quando il pronostico rappresenta soltanto l’aggancio iniziale di un messaggio commerciale.
Sono particolarmente significativi gli inviti a “giocare ora”, la promessa di un bonus, la disponibilità di un codice riservato, la reiterata indicazione del bookmaker e la presenza di un collegamento diretto alla pagina di registrazione o a una scommessa già predisposta.
Anche il modo in cui vengono rappresentate le vincite richiede particolare cautela. La pubblicazione ripetuta di schedine vincenti, saldi e prelievi può offrire una rappresentazione selettiva dei risultati. Quando tali immagini sono associate al marchio di un operatore, a un link affiliato o a espressioni che prospettano guadagni semplici o immediati, la funzione promozionale del contenuto diventa molto più evidente.
L’inserimento delle avvertenze “18+” o “gioca responsabilmente” non rende di per sé lecito un messaggio che, nel suo complesso, invita il pubblico a scommettere. Le comunicazioni relative al gioco responsabile non possono essere utilizzate come una veste formale per mantenere visibili il marchio dell’operatore o la sua offerta commerciale.
Neppure la trasparenza sul rapporto economico è sufficiente a escludere la violazione. Segnalare che un contenuto è sponsorizzato o contiene un link affiliato può essere necessario per rendere riconoscibile la comunicazione commerciale, ma non rende lecita la pubblicità di un prodotto sottoposto a uno specifico divieto. La trasparenza impedisce l’occultamento del messaggio pubblicitario; non ne elimina l’eventuale illiceità..
Perché Telegram e i gruppi chiusi non sono zone franche
Telegram, WhatsApp, Discord e gli altri servizi analoghi rientrano tra i canali digitali e telematici. Il fatto che l’utente debba iscriversi, ricevere un invito o persino pagare per accedere a un gruppo non esclude, in via generale, l’applicazione dell’articolo 9.
Un canale frequentato da centinaia o migliaia di iscritti continua a svolgere una funzione diffusiva, anche quando non sia indicizzato dai motori di ricerca. I messaggi possono inoltre essere inoltrati, ripubblicati e impiegati per alimentare percorsi promozionali sviluppati attraverso altri social network.
Il numero limitato dei destinatari può incidere sulla valutazione del contesto e sulla gravità della condotta, ma non trasforma automaticamente una comunicazione commerciale in una conversazione privata estranea al divieto.
Neppure il consenso prestato dall’utente al momento dell’ingresso nel gruppo ha efficacia scriminante. Le Linee guida AGCOM escludono espressamente che il consenso preventivo del giocatore o un suo comportamento concludente possano legittimare comunicazioni commerciali altrimenti vietate.
Quando la condotta si sviluppa all’interno di un canale non pubblico, la sua ricostruzione richiede l’esame del contesto complessivo. Possono assumere rilievo gli screenshot integrali, i link di invito, il numero degli iscritti, la cronologia dei messaggi, i contenuti fissati in alto e le pagine esterne verso le quali gli utenti vengono indirizzati. Una singola immagine ritagliata potrebbe infatti non essere sufficiente a restituire il significato effettivo della comunicazione.
Link di affiliazione e codici promozionali
Il link di affiliazione consente di attribuire a un determinato soggetto le registrazioni, i depositi o le giocate generate. Il compenso può essere fisso per ciascun nuovo cliente, calcolato sul volume delle attività oppure collegato ai ricavi prodotti dagli utenti presentati.
L’esistenza di un rapporto economico è un indice della finalità commerciale, ma non basta a dimostrare ogni violazione. AGCOM ha chiarito che i contratti devono essere valutati anche attraverso le modalità con cui vengono eseguiti così che un accordo non può essere considerato illecito soltanto perché prevede una forma di remunerazione diffusa nei rapporti commerciali.
Il quadro cambia quando il link è inserito accanto a un bonus di benvenuto, a un invito ad aprire il conto, a una classifica che privilegia l’operatore più remunerativo o a una comunicazione enfatica sulle possibilità di vincita. In questi casi il collegamento non serve soltanto a documentare una fonte o a facilitare la consultazione. Diventa lo strumento con cui il messaggio converte il lettore in giocatore.
Il codice promozionale presenta un rischio analogo perché rende misurabile l’effetto della comunicazione e offre spesso un vantaggio economico condizionato all’iscrizione o al deposito. La combinazione tra pronostico, codice, bonus e chiamata all’azione costituisce dunque uno degli schemi più difficili da ricondurre alla mera informazione.
Comparazione di quote e contenuti editoriali
Le Linee guida AGCOM escludono dal divieto i servizi informativi di comparazione delle quote o delle offerte di diversi operatori quando rispettano i principi di continenza, non ingannevolezza e trasparenza. Possono quindi essere leciti gli spazi che riportano in modo neutrale e verificabile le quote disponibili sul mercato.
La comparazione deve essere effettiva. È necessario rendere comprensibili il campione degli operatori, i criteri di ordinamento, l’aggiornamento dei dati e l’eventuale rapporto economico con i soggetti presenti. Un elenco costruito per mettere sempre in evidenza un solo bookmaker, pur simulando una classifica imparziale, può perdere la propria funzione informativa.
AGCOM considera, tra gli altri elementi, la grafica, i collegamenti ipertestuali, la presentazione di bonus di benvenuto e le ulteriori modalità pubblicitarie. La presenza del link non determina da sola l’esito, ma deve essere valutata insieme al percorso dell’utente e all’interesse economico del gestore.
Anche la pubblicità redazionale è vietata. Un articolo può quindi contenere dati corretti e restare illecito se è commissionato o remunerato per promuovere l’operatore e ne riproduce, senza adeguata distanza editoriale, le argomentazioni commerciali. Al contrario, una notizia sulla regolazione del settore o un’analisi critica delle offerte non è pubblicità per il solo fatto di nominare concessionari.
Che cosa ha chiarito AGCOM sui contratti di affiliazione
La delibera AGCOM n. 121/24/CONS offre indicazioni particolarmente utili per comprendere la distinzione tra il contratto di affiliazione e la sua concreta esecuzione.
Il procedimento riguardava numerosi rapporti di promozione, skin e affiliazione stipulati da un concessionario. L’Autorità non ha considerato i restanti contratti di affiliazione illeciti in quanto tali, poiché gli elementi disponibili non dimostravano che si fossero concretamente tradotti in attività pubblicitaria vietata.
AGCOM ha tuttavia riservato la verifica dei singoli siti di comparazione, indicando come elementi rilevanti la grafica, la presenza di link verso i siti di gioco, i bonus di benvenuto e le altre modalità di comunicazione pubblicitaria.
La legittimità astratta del contratto non copre, pertanto, qualsiasi condotta dell’affiliato. Neppure una clausola che imponga il rispetto del Decreto dignità è sufficiente quando l’esecuzione dell’accordo produce, nei fatti, contenuti promozionali vietati.
Nello stesso procedimento, il rapporto utilizzato per promuovere attraverso un content creator due siti di gioco sui canali social è stato invece ritenuto illecito. Il concessionario è stato sanzionato in relazione alle concrete attività pubblicitarie documentate.
La regola operativa che se ne ricava si sviluppa su due livelli. Occorre anzitutto esaminare il contratto, verificando quali prestazioni siano richieste, come venga calcolato il compenso e quale soggetto controlli i contenuti. È poi necessario analizzare separatamente ogni canale attraverso il quale l’accordo viene eseguito.
Un modello contrattuale astrattamente compatibile con la normativa può quindi generare violazioni quando bonus, referral e chiamate all’azione vengono impiegati senza un controllo effettivo.
Influencer e content creator
Le Linee guida del 2019 indicano espressamente la pubblicità diretta e indiretta effettuata dagli influencer tra le comunicazioni vietate. Dal 2025 AGCOM ha inoltre adottato una disciplina generale sui contenuti audiovisivi diffusi dagli influencer, accompagnata da un Codice di condotta e da FAQ applicative.
Queste regole impongono trasparenza sulle comunicazioni commerciali e, per gli influencer che raggiungono le soglie previste, specifici adempimenti e l’iscrizione nell’elenco tenuto dall’Autorità. Restano comunque fermi i divieti settoriali. Le FAQ AGCOM precisano che i contenuti di qualsiasi influencer non devono violare il divieto di pubblicità del gioco d’azzardo.
La disciplina generale degli influencer e l’articolo 9 operano quindi su piani complementari. L’influencer deve rendere riconoscibile la pubblicità quando è consentita. Se il prodotto è soggetto al divieto, l’etichetta pubblicitaria non salva il messaggio.
Per i tipster che pubblicano video, dirette o brevi contenuti seriali assumono rilievo anche le registrazioni complete. L’analisi non dovrebbe limitarsi alla miniatura o alla descrizione, perché il marchio, il link e l’invito alla giocata possono comparire durante la trasmissione o nei commenti fissati.
Chi risponde della violazione e quali sono le sanzioni
L’articolo 9 prevede una sanzione amministrativa pari al 20 per cento del valore della sponsorizzazione o della pubblicità e, in ogni caso, non inferiore a 50.000 euro per ciascuna violazione.
La disposizione individua, tra i soggetti responsabili, il committente, il proprietario del mezzo o del sito di diffusione o destinazione e l’organizzatore della manifestazione, dell’evento o dell’attività.
Nei modelli digitali, tuttavia, l’individuazione delle responsabilità richiede una ricostruzione puntuale dei ruoli concretamente svolti. Possono venire in considerazione il concessionario, l’agenzia, la società che gestisce il programma di affiliazione, il titolare del sito, il content creator e la piattaforma utilizzata per la diffusione.
Per accertare le rispettive responsabilità occorre esaminare i contratti, i flussi di pagamento, le istruzioni editoriali e il controllo esercitato sui contenuti. La sola denominazione attribuita dalle parti al rapporto non è sufficiente a definirne la natura.
La sanzione minima di 50.000 euro e il possibile cumulo in presenza di una pluralità di violazioni sono stati sottoposti nel 2026 al giudizio della Corte costituzionale dal TAR Lazio, in relazione a possibili profili di sproporzione. Alla data di pubblicazione dell’approfondimento, la questione risulta pendente. Il rinvio alla Corte non sospende tuttavia, in via generale, il divieto e non autorizza la diffusione dei contenuti pubblicitari.
AGCOM svolge le attività di accertamento con la collaborazione dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli e della Guardia di Finanza. Nei casi relativi ai canali digitali, la prova può comprendere pagine web, video, post, link tracciati, contratti e fatture.
La successiva rimozione del contenuto può limitarne la permanenza e la diffusione, ma non elimina automaticamente una condotta già realizzata e documentata.
Come impostare una verifica preventiva dei contenuti
La conformità non può essere affidata a un disclaimer standard. Prima della pLa conformità alla normativa non può essere affidata a un disclaimer standard. Prima della pubblicazione è necessario esaminare il contenuto del messaggio, il rapporto economico sottostante e il percorso che l’utente è invitato a compiere dopo averlo visualizzato.
La verifica dovrebbe riguardare almeno:
- il soggetto che commissiona, approva e remunera il contenuto;
- il criterio con cui viene calcolato il compenso e la sua eventuale dipendenza da registrazioni, depositi o giocate;
- la presenza di marchi, bonus, codici promozionali, link tracciati e inviti all’azione;
- il tono del pronostico e l’eventuale promessa, esplicita o implicita, di risultati economici;
- l’equilibrio e la verificabilità della comparazione tra più concessionari;
- la struttura della pagina di destinazione e il numero di passaggi necessari per aprire un conto o effettuare una giocata;
- i destinatari del messaggio, il canale utilizzato e le misure adottate per la tutela dei minori;
- le istruzioni contrattuali impartite all’affiliato e il controllo effettivamente esercitato sulla loro osservanza.
È inoltre opportuno conservare una copia della versione approvata del contenuto, delle fonti utilizzate e delle verifiche compiute.
I contenuti seriali richiedono anche un monitoraggio successivo. I link, le biografie dei profili, i commenti fissati e le pagine di destinazione possono infatti essere modificati dopo l’approvazione iniziale, alterando la natura complessiva della comunicazione.
La disciplina pubblicitaria si intreccia, infine, con le regole concessorie e con il divieto di intermediazione nella raccolta del gioco. I servizi dello Studio rivolti agli operatori, ai fornitori e agli utenti sono descritti nella pagina dedicata al Gaming e Betting.
Domande frequenti
Pubblicare pronostici sportivi è vietato?
No, non in quanto tale. Un’analisi sportiva o statistica può avere natura informativa. Il rischio di integrare una pubblicità vietata emerge quando il contenuto viene costruito per promuovere il gioco, un determinato concessionario o l’apertura di un conto, anche attraverso marchi, bonus, link e inviti alla giocata.
Un link affiliato a un bookmaker è sempre illecito?
Non automaticamente. AGCOM richiede una valutazione concreta del sito, del messaggio e del percorso proposto all’utente. Il link assume però particolare rilievo quando è associato a una remunerazione per i giocatori acquisiti, a bonus, a codici promozionali o a espliciti inviti all’azione.
Il divieto vale anche in un canale Telegram privato?
Il carattere chiuso del canale non esclude, in via generale, l’applicazione del divieto, che comprende anche i mezzi digitali e telematici. L’iscrizione volontaria e il consenso dell’utente non rendono lecita una comunicazione commerciale altrimenti vietata.
Scrivere “pubblicità” o “18+” evita la violazione?
No. L’indicazione rende più trasparente la natura del contenuto, ma non consente la pubblicità di giochi e scommesse vietata dall’articolo 9. Anche i messaggi dedicati al gioco responsabile devono mantenere una funzione informativa e non trasformarsi in una promozione del marchio, dell’operatore o della partecipazione al gioco.
Riferimenti normativi essenziali
- Decreto-legge 12 luglio 2018, n. 87, convertito dalla legge 9 agosto 2018, n. 96, articolo 9.
- AGCOM, delibera n. 132/19/CONS e Linee guida sull’attuazione dell’articolo 9.
- AGCOM, delibera n. 121/24/CONS, affiliazioni, comparatori e concrete modalità di esecuzione dei rapporti promozionali.
- AGCOM, Linee guida, Codice di condotta e FAQ per gli influencer.
- Corte costituzionale, scheda dell’ordinanza n. 18/2026, questione pendente sulla disciplina sanzionatoria dell’articolo 9, comma 2.